Quando se fala em análise de dados, é preciso ter em mente que o importante não é a análise em si, mas sim os insights que as empresas podem ter a partir do estudo dos dados, principalmente quando estes viram métricas. Como ir de dados puros até a geração de grandes resultados para a empresa: este será o cerne de uma série de posts que trarão diferentes casos do mesmo desafio. Devido à obsessão do e-commerce pela análise de métricas, iniciaremos a sessão falando sobre este setor.
Os varejos online estão crescendo cada vez mais rápido. Sites bem-sucedidos atualmente, não apenas lançam produtos e gastam em publicidade de marca tradicional, mas também fazem uso astuto da propaganda segmentada, de resposta direta, e cálculos cuidadosos sobre o valor do “tempo de vida” de cada cliente. Segundo documento publicado pela Bessemer Ventures Partners, a construção de e-commerces sustentáveis é feita com foco no desenvolvimento inteligente de marca, com aquisição e atendimento de clientes rentáveis. Então, para regrar esse setor dinâmico, a empresa explica algumas métricas essenciais.
Por reconhecer o e-commerce como um negócio extremamente competitivo e de baixa margem de lucro, a Amazon, por exemplo, mantém uma prática fundamental para o sucesso: uma cultura orientada por métricas, traduzida em testes A/B, otimização de links, call to actions e decisões de merchandising, obsessão pelo tempo de carregamento da página e sua consequente taxa de conversão, constante construção e acompanhamento de uma “fitness function” (equação personalizada que incorpora as métricas mais importantes para um determinado grupo).
Outra métrica fundamental é o “Customer Lifetime Contribution” (CLTC), ou seja, quanto de lucro o cliente vai gerar durante o curso de seu relacionamento. A CLTC é medida pelo valor presente líquido (VPL) do lucro das compras do cliente, incluindo as vendas resultantes de repetidas visitas menos quaisquer custos associados ao atendimento de pedidos. Um cliente lucrativo terá você será capaz de buscar o nível de maior lucratividade, o qual o CAC marginal iguala-se ao CLTC marginal.
No início, seu CLTC médio vai ser baixo, porque você não terá escala. Mas, à medida que você crescer, começara a ver alguns benefícios como: obtenção de melhores condições de fornecedores – porque você está comprando mais (elevando suas margens brutas); capacidade de oferecer aos seus clientes uma ampla seleção de SKUs de maior lucratividade e com rotatividade mais baixa (aumentando o valor médio dos pedidos, as margens brutas, e a satisfação do cliente); dados para oferecer melhores recomendações de produtos (que também aumenta o valor médio dos pedidos e melhora as taxas de conversão), etc. Todos estes benefícios aumentarão a sua CLTC, começando um ciclo virtuoso: CLTC sobe, você pode gastar mais dinheiro em marketing, você começa a crescer mais rápido, você tem mais escala e assim por diante.
É fundamental calcular o CLTC com a maior precisão possível, uma vez que isto irá conduzir a maioria das tomadas de decisão de marketing. Mas, conforme explicado, o CLTC é algo complexo de medir, ou ainda, estimar, pois é preciso relacionar dados de cada transação de compra de um determinado cliente com todos os custos, diretos e indiretos, envolvidos em cada transação de compra, e o CAC. É justamente aqui que técnicas de análise de dados podem ser usadas para ajudar a trazer resultados para o negócio.
Desse modo, cada transação relacionada à marketing, diretamente atrelada a um cliente, e todas as demais transações de compra deste, devem ser capturadas, transformadas e armazenadas em um local próprio para análise. Os custos indiretos, tanto de marketing quando de tecnologia, produtos, armazenagem, etc., deverão ter mecanismos de rateio para cada cliente, seguindo diferentes critérios e considerando períodos de tempo.
Fica claro que este desafio é enorme, tanto do ponto de vista dos modelos a serem criados para rateios, quanto da plataforma que será capaz de receber grandes quantidades de dados em tempo real, e transformá-los para prepará-los para futuras análises.
Pessoas, métodos e ferramentas serão sempre a tríade que construirá negócios altamente competitivos como o e-commerce.
fonte: www.ecommercebrasil.com.br
